Cómo evitar el uso indebido de claims en la comunicación farmacéutica

En Colombia, la línea entre información científica legítima y publicidad indebida de medicamentos está documentada con precisión regulatoria, y cruzarla —incluso sin intención— tiene consecuencias que van desde la suspensión de la publicidad hasta sanciones económicas significativas.

El Decreto 677 de 1995 estableció los lineamientos generales para promocionar medicamentos de prescripción en eventos científicos o técnicos y en publicaciones dirigidas a profesionales de la salud, prohibiendo explícitamente la publicidad de estos productos dirigida al consumidor ^[1]. La norma es clara en un principio rector: toda información científica, promocional o publicitaria sobre medicamentos debe alinearse con las condiciones del registro sanitario del producto ^[2]. No lo que la marca quisiera comunicar, sino lo que el registro efectivamente respalda.

El marco normativo se actualizó recientemente con el Decreto 334 de 2022 y la Resolución 1896 de 2023, que regulan con más detalle la información no publicitaria, la promoción, la publicidad y la comercialización de medicamentos y productos fitoterapéuticos ^[3]. Bajo esta normatividad, INVIMA no exige aprobación previa de la publicidad, pero sí ejerce un control posterior activo —lo que significa que la responsabilidad del cumplimiento recae por completo en quien produce y distribuye el material, no en una validación previa de la autoridad ^[3].

Para medicamentos de venta libre, la Resolución 4320 de 2004 exige que la publicidad sea objetiva, veraz y no exagere las propiedades del producto, y que no induzca a un uso indiscriminado, innecesario o inadecuado ^[4].

Los claims indebidos rara vez son intencionales: suelen originarse en una extrapolación optimista de un resultado de estudio —tomar un hallazgo estadísticamente significativo en una población específica y comunicarlo como si aplicara de forma general— o en la omisión de matices que el registro sanitario sí contempla. Una matriz de claims regulatorios, construida antes de producir el material promocional y no como una revisión posterior, es la herramienta más efectiva para prevenir sistemáticamente este riesgo.